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林海：宜家为何要放弃打造情调家居品牌的大好机会？
2006年9月，宜家商品目录瘦身在中国地区开始试验。过去这家瑞典的家具零售商每年出版的商品目录通常有电话号码簿那么厚，而如今已经被压缩至薄薄的一本“美好家居指南”。与此同时，宜家中国商品目录的每期发行量也从过去的250万册猛增至700万册。
发表于2011-03-08 16:35:57
2006年9月，宜家商品目录瘦身在中国地区开始试验。过去这家瑞典的家具零售商每年出版的商品目录通常有电话号码簿那么厚，而如今已经被压缩至薄薄的一本“美好家居指南”。与此同时，宜家中国商品目录的每期发行量也从过去的250万册猛增至700万册。
宜家中国的营销负责人吴麦德说，如果宜家中国的这一做法获得成功，“瘦身”计划将推广至世界其他国家。
宜家目录的瘦身是其市场策略的反映，如果基于其品牌的高端定位，目录的首要目的就应该是促成顾客体验、口碑传播和意见领导（opinion leader）的形成，不应该瘦身；正是宜家强调其品牌的大众化定位，其产品目录才瘦身，因为瘦身的目的无非是想在营销费用不变的情况下接触到更多的顾客。所以这不仅仅是一个目录页数和发行量的问题，这是宜家在中国的整体品牌战略的问题。
“设计精良、美观实用”与“老百姓买得起”是宜家的一贯主张，而宜家刚刚进入中国时，其物流成本过高导致的绝对价格过高和中国顾客的收入水平较低导致的相对价格过高，这两个因素导致它刚刚进入中国就变成小资们标榜生活情调的“奢侈品”。在武汉、西安等这些宜家暂时没有进入的城市，它的产品是放在精品店中销售的。
实际上，宜家集团的拥有者——远在荷兰的宜家基金会Inter IKEA Systems B.V.也从来都是坚持在全球传递宜家的品牌理念“我们决定与大多数人站在一起”。宜家的理解是：“宜家要满足世界上大多数人的家居需要。而这些人背景各异、梦想和目标都不相同，但是他们又一个共性，那就是都希望改善家居状况以创造更美好的生活。”
但是宜家在中国为什么不能成为小资和中产阶级的宠物呢？尤其在中国目前中产阶级和准中产阶级迅速成长的时期。根据巴黎百富勤公司的分析，目前在中国家庭资产30万元以上、年收入10万元以上的中产阶级有1300万人。而他们中绝大多数人都生活在宜家所瞄准的北京、上海、广州等城市。而且这种中产不仅仅是指拥有多少财富，它更多的是一种心理上的中产的感觉：奋斗、品位、引领时尚。他们迫切的需要通过品牌化的消费满足心理需求，想想2006年北京国际车展上摩肩接踵的盛况就可以理解这一点。
宜家产品精美、时尚和创新设计完全可以称为中产阶级用装点生活的手段，宜家凭借其多年营造的温馨家居文化完全可以成为引领时尚的品牌。民间所广为流传的“在宜家经常见到某某影视明星”的传说，实际上反映了人们对于宜家这个品牌的感知和期待，消费者是认可这种市场定位的。更何况中国民众对于中产阶级生活方式的普遍憧憬更是赋予宜家以机会，让它可以通过定位于中产阶级品牌而对一般消费者产生拉动作用，并通过强化这种品牌定位而吸引现有的和在不久的将来即将成为中产阶级的广大消费者的第一家居品牌。
然而，“低价”似乎已经成为宜家在中国市场的策略。从2002年到2005年，宜家在中国的平均价格下降了45％，现在已经号称在其全球体系中价格最低了。其品牌目录的瘦身行动也是在这种背景下发生的。
当然，宜家非常满意自己对于研发、物流、生产和质量的管理，并自豪的宣称自己因此可以保证较低的生产成本。但是宜家，在中国为什么要持续降价呢？可以卖低价并不是说一定要用低价销售啊。价格是品牌的重要符号，丢掉打造情调家居品牌的大好机会，却去和建材城争抢低端市场，难道宜家真想在中国把自己做成家居品牌中的沃尔玛？
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